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前些日子,一位地板行業的朋友向我咨詢軟文創作和畫冊制作的問題,仔細看了其文章初稿和部分畫冊,深感其文筆之美,畫面也設計得很漂亮,但致命的是,這些實際上都只是一些華而不實的東西。雖然這家企業擁有中國馳名商標、××(省)名牌產品等早已司空見慣的榮譽稱號,企業在當地也是小有名氣,但這家地板企業正和其它地板企業一樣在品牌塑造上犯了錯。
第一錯:想當文學家,追求“張藝謀”
先來看其文案中的部分內容:
……沐日月精華,飲雨露霜雪,乃天地孕育之上品。木,紋若山水,質潤如玉,香似名茗,聲如龍吟,澤如天色,變換無窮……地板于人居,置自然于室,置人于自然,
天人合一。韻,律、味……××董事長×總總是反復強調,木頭是有生命的…… ……××,萬古森林中萃取奇珍,巧切割,精打磨,細施漆裝,天、人共作上品……印象中的江南,猶如一幅“靈山多秀色,空水共氤氳”的寫意畫卷——連綿遠山為其骨,春水霧靄繪其神,杏花煙雨里的亭臺樓閣,則點綴出濃淡相宜的靈秀氣質。而木頭,總與這靈秀的江南相得益彰,是長廊里的的雕花木攔,亦是夾巷里光影交錯的木樓。
而今,印象中的江南已漸行漸遠,而木頭依然以其淡雅雋永的紋理營造一方記憶中的江南。或曲折悠長,或層疊起伏的洗練線條,或深或淺的筆墨,在書房的圈椅里,在腳下的木地板上,勾勒著杏花煙雨、小橋流水的唯美。
轉身,回眸,又見木頭里的水墨江南……
這份文案文筆精煉,富有才情,形散神聚,讀起來酣暢淋漓,使人大飽“眼”福,語句也很優美、流暢,但這些華麗的語言卻讓大部分讀者難以理解,至少是很難“深刻理解”。文案也沒有將企業優勢和產品賣點提煉出來,雖然句子很美,但沒有讓人有“消費”的沖動或欲望。地板企業要知道品牌宣傳不是做文學家,不是說找幾個文筆好的人寫寫漂亮文案,更不是搞曲高和寡的藝術鑒賞,換句話說,這樣的文案是不成功的。遠卓品牌機構認為,文案一定要能賣貨,而且要讓平常人都看得懂你在表達什么意思,這種陽春白雪只能是讓少數人來欣賞。
此外,這份文案也很注重藝術表現形式,用一些水墨畫來展示,框架結構也很有藝術氣息。它分為三篇來展示,其中每篇都要細分標題,如“鑒•上品”篇分為“標題1:桃花芯木——源自英倫的奢華元素;標題2:橡木——風靡歐美的時尚元素;標題3、藝尚生活;標題4、環球風情”這四個標題展開。但地板企業樹品牌、做宣傳并不是張藝謀拍電影,要大肆追求藝術的至高境界。我們都看過張藝謀的電影,也對近期奧運會的開幕式印象深刻,張藝謀運用靈活多變的舞蹈、變幻莫測的色彩、鬼斧神工的藝術創意,將源遠流長、博大精深的中華文化如此細膩完美地表現了出來!但遠卓品牌機構認為,地板企業做文案講求的是賣貨,一份故作玄虛的文案會讓人看了懵懵懂懂,最后還是不知道企業要表達的意思,這種文案雖然很藝術、很唯美,但卻是一種虛華,對品牌提升作用甚微,甚至是毫無作用。
第二錯:賣地板等同于“賣面子”
很多地板企業的宣傳只是顧及了“面子”問題,卻沒有觸及靈魂,缺乏實質性的效果。遠卓品牌機構認為,文案最好兼顧優美、畫冊應適當追求藝術,但賣地板不是“賣面子”,我們把“面子”打扮漂亮的同時,更要懂得如何才能更有效的賣貨,否則一切都是徒勞。很多地板企業認為塑造品牌就是面子工程,要求有光鮮的外表,華麗的包裝,然后再跟風請明星代言,認為這樣才算有“大面子”。
依據網絡資料,地板企業中第一家用名人代言方式的是德爾地板,可以說是地板行業內的一個經典營銷案例,后來眾多的地板廠家紛紛效仿,幾乎所有知名的地板品牌,都已經加入了這場“明星大戰”。關之琳代言格爾森、朱茵代言菲林格爾、陳道明代言大自然、田亮代言萊茵陽光、劉翔代言升達、濮存昕代言瑞嘉、倪萍代言永吉、李嘉欣代言肯帝亞、瑞文(Raven)代言惠爾、張國立代言美麗島、王思懿代言好佳好、英達代言洛基、梅婷代言玉蘭、于榮光代言凱萊、袁詠儀代言歐運、李湘代言爵士盾、付笛聲、任靜代言百世、劉璇代言格林、陳寶國代言聯豐、大山代言北美風情……還有梁家輝、劉嘉玲、趙雅芝、蔣雯麗、蔣勤勤、高曙光、黃日華、夏雨,甚至汪涵、李詠、王小丫等等也都掛到了企業的宣傳畫上。
但地板企業應該明白為面子請明星代言也是有危險的,如在四川地震后,莎朗斯通的不適當言論就使其代言品牌受到了很大影響。目前,地板行業的發展剛過初級階段,市場競爭無序,企業實力良莠不齊,價格戰、概念戰不斷,同類的產品大家都爭相邀請明星做代言,往往會從原有的“產品同質化”上升到“品牌同質化”,打完“價格戰”再打“明星戰”,明星效應一定會大打折扣,結果是大家一起擠進一條“窄胡同”。
隨著原材料價格和勞動力價格的持續上漲,出口退稅政策的調整、人民幣的升值,油價飆升等宏觀經濟背景影響,如很多業內人士所預言的,本就處于劇烈整合的地板行業重組將迫在眉睫。“大浪淘沙,方顯英雄本色”。當地板行業發展步入波谷,行業劇烈整合之際,我們發現,死的是那些沒有品牌、缺乏特色的企業,而率先注重品牌塑造、持續創新的企業都能夠“逆風飛揚”,站穩市場。
因此,在地板行業步入多元化競爭的年代,不甘沉沒的地板企業正在以多元化的創新方式探索生存之道。遠卓品牌機構認為,這個時期的地板企業應該在品牌塑造上把握關鍵,注重方法,踐行“一分錢做品牌”的超低成本品牌運作之道,積極尋找差異化的品牌策略和營銷策略,多做能夠有效提升企業綜合競爭力的實事,才能撥開云霧見蒼天,直掛云帆濟滄海。
謝付亮,著名品牌專家,遠卓品牌機構(www.yzpp.com)策劃總監,中國超低成本塑造品牌第一人,首次提出“一分錢做品牌”的運作理念、系統理論和操作技巧,已經憑借超低投入為眾多品牌創造過知名度和美譽度火速飆升、銷售業績連年翻番的佳績,著有中國第一本超低成本品牌運作論著:《品牌天機——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》(機械工業出版社);資深品牌培訓專家,GLOBRAND首席品牌顧問,近百場品牌塑造課程及論壇主講嘉賓,經典課程《一分錢做品牌》深受各地企業家追捧,現已成為企業進行超低成本品牌運作的首選培訓課程。電話:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。